認知的不協和とは、2つ以上の矛盾する信念、態度、価値観を同時に持つことにより、個人が不快感や緊張感を覚える心理現象のことです。このとき、個人は不快感や不安感を感じ、信念、態度、価値観のいずれかを変えたり、矛盾を合理化したり説明したりして、この不快感を軽減しようとすることがある。

認知的不協和の例として、健康上のリスクがあることを知りながらタバコを吸っている人がいます。喫煙者は、喫煙が有害であることを知っていながら、喫煙を楽しんでいるため、認知的不協和を感じることがあります。不協和を軽減するために、「将来はやめる」「たまにしか吸わない」などと言って、自分の行動を正当化しようとすることがあります。

認知的不協和理論とは、1957年に心理学者レオン・フェスティンガーによって提唱され、社会心理学、マーケティング、教育など様々な分野で広く研究・応用されている理論です。人間の行動や意思決定を形成する上で、態度と行動の一致が果たす役割を強調するものである。