プロスペクト理論とは、不確実な状況下で個人がどのように意思決定を行うかを説明する行動経済学の理論である。この理論では、人は潜在的な利益に対してはリスクを回避し、潜在的な損失に対してはリスクを求めるとされている。そのため、たとえ最適でない結果をもたらすとしても、損失を避けるために大胆な行動をとる可能性が高く、期待効用理論からの乖離をもたらす。この理論は1979年にカーネマンとトヴェルスキーによって初めて開発され、その後、金融やマーケティングなど様々な分野で応用されている。